VR空間の自由で立体的な表現を活用して、広告を「みせる広告」から「体験させる広告」へ。
日本電信電話株式会社（以下、NTT）と株式会社電通（以下、電通）は、未来のXR市場の拡大と社会実装に向けて、VR空間における大規模イベントプラットフォームと広告事業のあり方を検討するため、2021年9月30日（木）からオンラインで開催される「東京ゲームショウ VR2021（以下、TGSVR2021）においてVR広告の共同実証を実施することを発表した。
VRによる3D・没入型の広告は、PC・スマートフォンのようなスクリーン上（2D）での広告に比べ、技術的な仕組みはもちろん、広告から得られる便益や、触れてからの行動変容までまったく異なるものになると考えられるが、何が最も効果的なのか、その答えは未だ定まっていない。
VR空間では、企業やブランドは平面的なブース展示ではなく、自由で立体的な表現で世界観を構築することができ、その世界観をユーザーにアバターを介して体感してもらうことが可能になり、広告をこれまでの「みせる発想」から「体験させる発想」へ変えることで、より多くの情報がユーザーごとに最も効果的な形で伝わり、その後の購買や行動の変容に繋げることができる。
また、スクリーン上（2D）で指と目を使った「閲覧時間」から、全身を使った「体験時間」へと深度が増すことで、3D広告そのものがワクワクできる、そして感動できる体験へと進化できるものと考えている。
今回の「TGSVR2021」では、来場者にVR空間のなかで楽しんでもらえる3D広告体験を複数パターン設計しており、NTTの展示スペースをはじめとする会場内に配置するとともに、それぞれの効果を計測し、比較、検証するとのこと。